Comment mesurer le ROI de votre
prospection commerciale

Choisir la période et la population

Définissez une cohorte de comptes ou de contacts entrés dans une campagne. Suivez leur progression jusqu’aux ventes conclues et aux informations économiques disponibles. Si le cycle de vente est long, les dépenses du mois et les signatures du même mois peuvent concerner des populations différentes.

Documentez la convention d’attribution retenue. Une société connue depuis longtemps qui reçoit un appel n’est pas forcément un nouveau client acquis grâce à cet appel. Présentez les cas incertains séparément plutôt que créditer toute vente au canal le plus récent.

Recenser les coûts attribuables

Additionnez honoraires, démarrage, données, licences et temps interne nécessaires au dispositif. Pour les salariés, utilisez vos coûts réels ou une estimation adaptée, par exemple avec le simulateur de l’Urssaf. Ne comptez pas deux fois une dépense déjà comprise dans le forfait.

Les coûts de réalisation du produit ou de la prestation vendue servent à calculer la marge ; ils ne doivent pas être confondus avec les dépenses de prospection. Définissez avec votre équipe financière ce que vous retenez comme contribution économique avant la prospection.

Une formule proposée sur la marge

La formule de travail est : ROI = (marge attribuable avant coût de prospection − coût de prospection) ÷ coût de prospection. Si le coût est nul, ce ratio n’est pas défini. La marge utilisée doit suivre une méthode cohérente entre périodes.

Cette formule fournit une lecture de gestion, pas une norme qui résout toutes les questions d’attribution. Vous pouvez suivre en complément le coût par rendez-vous accepté, le coût par opportunité et le délai de retour, en indiquant leurs définitions.

Exemple de calcul entièrement fictif

Supposons que des ventes attribuées à une campagne représentent 12 000 € de chiffre d’affaires. Les coûts de réalisation retenus sont de 7 000 €, soit une marge avant prospection de 5 000 €. Avec un coût de prospection de 3 000 €, le gain après prospection est de 2 000 € et le ROI calculé est de 2 000 ÷ 3 000, environ 66,7 %.

Ce résultat n’est pas une performance ToClose. Si vous compariez directement les 12 000 € de chiffre d’affaires aux 3 000 € de prospection, vous négligeriez les coûts de réalisation. Si les ventes ne sont pas encore conclues, le même calcul reste un scénario et doit être présenté comme tel.

Séparer les indicateurs de progression

Réviser les hypothèses avec les résultats

Suivez les motifs de perte, les changements de périmètre et les délais. Un objectif de volume peut être atteint alors que la qualification ou la marge ne conviennent pas. Les commerciaux doivent fournir le retour qui permet de comprendre cette différence.

La page résultats doit être lue avec ses définitions. Comparez le coût et les inclusions d’une mission téléphonique B2B à vos propres hypothèses, sans utiliser un benchmark sectoriel ou un pipeline potentiel comme garantie de ROI.

Sources et repères

Urssaf (coût employeur). Sources consultées le 2 octobre 2026. Les méthodes proposées et les exemples pédagogiques ne constituent pas une étude de marché ni une promesse de performance.